Galeri

Segmentasi, Targeting, Positioning dan Strategi Kompetitif

8.1 INTRODUCTION

Segmentasi pasar adalah konsep dasar yang sangat penting dalam pemasaran. Sejak Smith (1956) mempulikasikan artikelnya dalam Journal of Marketing, segmentasi pasar menjadi konsep yang dominan dalam teori pemasaran dan aplikasinya di dunia nyata.  Tidak hanya dalam menerapkan konsep pemasaran tetapi juga dalam mengarahkan strategi pemasaran dan pengalokasian sumber daya bagi pasar dan produk yang berbeda. Segmentasi pasar adalah proses membagi pasar kedalam kelompok-kelompok pembeli yang berbeda dan dengan permintaan yang sama. Segmentasi pasar menjadi semakin penting untuk pengembangan strategi pemasaran karena 3 alasan yaitu: 1) Pertumbuhan penduduk melambat, dan banyak produk pasar yang semakin dewasa. Hal ini menyebabkan persaingan semakin ketat karena perusahaan berusaha meningkatkan pertumbuhan pangsa pasar dan perluasan bran (brand extensions); 2) Ada trend penting terhadap micro-segmentation (one-to-one marketing). Trend ini dipercepat oleh adanya teknologi baru misalnya computer-aided design, yang memungkinkan perusahaan untuk melakukan produksi massal sesuai pesanan misalnya jeans desainer dan mobil; 3) Berkembangnya pendapatan, tingkat pendidikan yang lebih tinggi, dan lebih menyadari dunia, hal ini telah menciptakan pelanggan dengan kebutuhan yang bermacam-macam dan canggih, lebih terasa dan bergaya hidup. Hal ini menyebabkan kenaikan permintaan barang dan jasa yang saling bersaing satu dengan lainnya untuk memuaskan sekelompok pembeli.

Kelemahan Segmentasi Pasar

Selain keuntungannya, segmentasi pasar memiliki  kelemahan (Gibson, 2001), yaitu: a) segmentasi itu deskriptif dan tidak prediktif – segmentasi dan penelitian untuk menerapkannya dirancang untuk menggambarkan pasar saat ini; b) segmentasi memandang homogenitas – segmentasi menegaskan bahwa pelanggan adalah berbeda dan tidak dapat disamaratakan dan karena itu harus dikelompokkan ke dalam segmen-segmen. Meskipun demikian, dalam segmen tertentu, pelanggan dianggap tidak berbeda dan dapat dirata-ratakan; c) Segementasi memandang segmen bebas persaingan – pesaing diperhitungkan ketika memilih target segmen, dan segmen dengan pesaing yang kuat akan tidak diperhitungkan. Meskipun demikian, ketikia target segmen sudah ditetapkan, pesaing diabaikan; d) segmentasi dapat saja menetapkan segmen yang salah –  target segmen yang akhirnya dipilih melalui riset segmentasi tradisional tidak memperhitungkan jumlah prospek yang sesungguhnya dan memasukkan jumlah non-prospek yang signifikan.

Segmen pasar adalah kelompok pembeli yang homoden dengan kebutuhan, keinginan, nilai dan perilaku membeli yang sama. Setiap segment merupakan suatu arena persaingan. Segmentasi pasar adalah proses dimana pasar dibagi kedalam pembeli yang berbeda, sekelompok orang dengan kebutuhan yang sama dan karakteristik yang menggiring mereka untuk merespon dengan cara yang sama terhadap sautu produk tertentu yang ditawarkan dan program pemasaran strategis.

Setiap segmen akan bervariasi dalam ukuran dan peluang. Memang agak susah untuk berhasil dalam setiap segmen, perusahaan memilih satu segmen untuk penekanan dan akan memuaskan mereka lebih baik dari pesaingnya – inilah yang disebut target pemasaran.

Positioning berarti menciptakan imaj, reputasi atau persepsi di benak pelanggan menyangkut organisasi atau produknya.

Ketiga proses keputusan ini – market segmentation, market targeting and positioning – saling terkait dan saling bergantung  (lihat  Figure 8.2).  Semuanya harus dipertimbangkan dan diterapkan dengan baik  jika perusahaan ingin berhasil dalam mengelola hubungan produk dan pasar.

Faktor-faktor yang Menguntungkan Segmentasi Pasar

Ada 3 faktor yang menyenangkan segmentasi pasar yaitu 1) Alokasi strategi lebih baik bagi sumber daya pemasaran, kebanyakan strategi bisnis yang berhasil didasarkan pada segmentasi pasar dan konsentrasi sumber daya pada yang lebih menarik. Segmentasi harus fokus pada membagi-bagi pasar ke dalam area dimana investasi akan memperoleh keunggulan kompetitif jangka panjang; 2) Ciptakan program pemasaran yang lebih efektif, segementasi membantu

dalam merancang program pemasaran yang sangat efektif mencapai kelompok pelanggan yang homogen. Penjual dapat memisahkan program pemasaran yang bertujuan  lebih memuaskan kebutuhan pembeli yang berbeda-beda. Hal ini menciptakan keunggulan kompetitif  (Ashton et al., 2003); 3) Kesempatan lebih baik untuk pengembangan produk atau pasar, ketika perusahaan ingin mengembangkan volumenya, analisis segmentasi pasar yang efektif akan memberikan kepuasan pelanggan dengan membandingkan setiap kebutuhan segmen terhadap penawaran suplier lainnya. Kepuasan yang rendah menunjukkan adanya peluang pemasaran, dengan asumsi perusahaan dapat memberikan yang lebih baik dari pesaingnya dan menghasilkan keuntungan yang lebih baik.

Faktor-faktor yang Merugikan Segmentasi Pasar

Masalah organisasi dan lingkungan dapat merugikan segmentasi pasar. Tidak setiap peluang menjadi usaha yang menguntungkan. Beberapa contoh segmentasi pasar tidak berguna adalah sebagai berikut: a) Pembeli  dengan proporsi pembelian yang besar nampaknya target  pasar satu-satunya. Utilitas umum mengkonsumsi batubara dalam jumlah besar untuk keperluan listrik yang menyebabkan pengguna batu bara lainnya menjadi kecil; b) Pasar terlalu kecil sehingga porsi pemasaran tidak menguntungkan. Karena itu, suatu produk atau brand harus menarik bagi semua segmen dan tingkat penggunanya.

Syarat-syarat bagi Segmentasi Pasar yang Efektif

Segmentasi pasar yang efektif harus memenuhi lima criteria yaitu 1) Adequate size / Ukuran yang tepat, pemasar mengevaluasi sejauh mana segmen menguntungkan untuk pemisahan kelompok segmen; 2) Measurability /dapat diukur, pemasar mengevaluasi sejauh mana informasi karakteristik pembeli dapat diperoleh. Seringkali dibutuhkan kombinasi yang spesifik (usia) dan variabel segmentasi yang abstrak; 3) Accessibility / daya jangkau, pemasar mengevaluasi sejauh mana perusahaan dapat memfokuskan upaya pemasaran pada segmen yang dipilih. Variabel segmentasi harus menentukan anggotanya yang memudahkan kontaknya; 4) Responsiveness, pemasar mengevaluasi sejauh mana segmen merespon secara berbeda elemen bauran pemasaran yang berbeda-beda, misalnya harga atau fitur produk. Variabel segmentasi harus memaksimalkan perbedaan perilaku antara segmen-segment; 5) Compatibility, pemasar mengevaluasi sejauh mana pemasaran perusahaan dan kekuatan bisnis menyesuaikan persaingan pasar dan teknologi saat ini dengan yang diharapkan.

Dua Metode Segmentasi

Ada dua metode segmentasi yaitu 1) Top-down method: dimulai dengan semua konsumen dan mencari variabel penting untuk membagi pasar; 2) Bottom-up method: dimulai dengan satu pembeli potensial dan menambahkan lainnya yang memiliki karakteristik yang sama.

Identifikasi Variabel Segmentasi

Bagaimana segmentasi dilakukan? Pertama, pemasar harus memilih cara mengelompokkan pembeli potensial ke dalam kelompok-kelompok. variabel segmentasi adalah karakteristik deskriptif yang membantu mengelompokkan pembeli potensial. Kedua, setelah skema segmentasi sudah dibuat, pemasar harus menggambarkan profil setiap kelompok secara detail. Profil segmen pasar menggabungkan informasi menyangkut segmen pasar dan jumlah peluang pasarnya.

8.2 SEGMENTASI PASAR B2C

Semua variabel dalam Figure 8.3 adalah penting dan dapat digunakan dalam segmentasi pasar. Karena itu, pemasar dapat mencoba menentukan segmen pasar dengan menggunakan kombinasi dari  manfaat (benefit), faktor perilaku dan fisik (behavioural and physical factors), meskipun hal ini membutuhkan data primer (field research).

Variabel Sosiodemografi

Variabel-variabel seperti gender, usia, siklus hidup keluarga, tipe rumah tangga dan pendapatan biasa digunakan dalam segmentasi demografi. Informasi ini sudah tersedia. Demografi sangat berguna untuk mengelompokkan selera dan kesukaan yang berbeda . Manfaat tambahan adalah lebih mudah mengukur dan

memproyeksikan komposisi dan ukuran segmen demografi untuk 5, 10, 15 tahun mendatang. Konsekwensinya, segmentasi jenis ini merupakan alat yang sangat baik untuk perencanaan strategi jangka panjang dan pemasaran jangka pendek. Lokasi yang berbeda memberi variasi dalam potensi penjualan, tingkat pertumbuhan, kebutuhan konsumen, budaya, iklim, kebutuhan akan jasa, dan struktur persaingan, dan juga tingkat pembelian beraneka barang. Konsekwensinya, salah satu cara yang paling umum untuk segmentasi pasar adalah dengan geografi. City – segmentasi berdasarkan kota digunakan oleh perusahaan global. Events – segmentasi berdasarkan kegiatan misal yang berkaitan dengan libur nasional, olahraga, dan menjelang sekolah kembali, perayaan ulang tahun, perkawinan, dan lainnya. Setiap kegiatan memerlukan program pemasaran yang spesifik. Race and ethnic origin – segmen etnis tidak homogen. Ada perbedaan demografik dalam kelompok etnis.  Social class – setiap klas sosial mempunyai group status tersendiri, bergantung pada kesamaan pendapatan, pendidikan dan pekerjaan.

Variabel Behavioristik

Variabel behavioristik mencerminkan perilkau pelanggan terhadap satu produk tertentu. Segmentasi behavioristik mengelompokkan pembeli berdasarkan kesadaran mereka, penggunaan produk dan media, dan tindakannya. Perilaku sebelumnya adalah salah satu prediktor untuk perilaku masa depan, sehingga variabel-variabel ini memerlukan pemahaman tentang apa yang sudah dilakukan pembeli sebelumnya. Variabel-variabel ini termasuk volume pembelian, kesediaan membeli, kemampuan dan pengalaman, kesetiaan, kebiasaan media, dan perilaku berbelanja

Variabel Psikografi

Segmentasi berdasarkan gaya hidup, kepribadian, kelompok konsumen berdasarkan kegiatan, minat dan opini. Dari informasi ini dapat diduga jenis produk dan jasa yang diperlukan oleh sekelompok tertentu, dan juga bagaimana mengkomunikasikan ke individu dalam kelompok. Segmentasi psikografi dan gaya hidup menghubungkan deskriptor geografi dan demografi dengan perilaku konsumen dan keputusan psikologi. Variabel psikografi yang digunakan sendiri seringkali tidak berguna bagi pemasar, tetapi akan sangat berguna jika digabungkan dengan data demografi dan geografi.

Variabel Benefit Sought

Kebutuhan konsumen diekspresikan dalam manfaat produk dan jasa yang dicari. Konsumen individu tidak mempunyai kebutuhan yang sama dan karena itu melekatkan tingkat kepentingan yang berbeda pada manfaat yang ditawarkan oleh produk yang berbeda. Pada akhirnya, produk yang menyediakan manfaat yang terbaik – kebutuhan konsumen – yang banyak dibeli. Manfaat yang dicari harus dikaitkan dengan kondisi penggunaan. Banyak bukti bahwa penggunaan sering mempengaruhi pilihan produk dan kelanjutannya. Karena itu, kesesuaian atribut produk bervariasi dalam lingkungan penggunaan yang berbeda.

8.3 SEGMENTASI PASAR B2B

Pasar bisnis atau organisasi dapat disegmenkan berdasarkan beberapa aspek. Secara umum dikelompokkan kedalam 2 kategori utama yaitu: macro-segmentation and micro-segmentation. Macro-segmentation adalah  fokus pada karakteristik organisasi dan situasi pembelian, karena itu membagi pasar dengan karakteristik organisasi dan lokasi geografis. Sebaliknya, micro-segmentation rmemerlukan pengetahuan pasar yang lebih luas, fokus pada karakteristik pengambilan keputusan dalam setiap  macro-segment –  termasuk kriteria keputusan membeli,  persepsi manfaat pembelian, dan perilaku terhadap  pedagang. Wind and Cardozo (1974) merekomendasikan pendekatan 2 tahap untuk segmentasi pasar bisnis: identifikasi segmen macro, dan membagi segmen makro kedalam segmen mikro.

Variabel yang membentuk macro-segments adalah: a) Industri misalnya pertanian, pertambangan, konstruksi, manufaktur, reselling, finance, jasa; b) Karakteristik organisasi misalnya ukuran, karakteristik pabrik, lokasi, faktor ekonomi, industri pelanggan, kekuatan bersaing, faktor pembelian; c) Pasar pengguna akhir misalnya manufaktur produk akhir, kontraktor komersial, wholesaler dan retailer, bank dan lembaga keuangan lainnya; d) Aplikasi produk: komponen spesifikasi produk akhir, rumah pembeli  atau pemanfaatan rekreasional, resale, lini produksi atau produktifitas kantor.

Variabel yang membentuk micro-segments adalah a) Variabel organisasi misalnya tahap pembelian, tahap pengalaman pelanggan, kebutuhan interaksi pelanggan, kebaharuan produk, kemampuan organisasi; b) Variabel situasi pembelian misalnya syarat persediaan, manfaat pembelian, kebijakan pembelian, kriteria pembelian, struktur pusat pembelian; c) Variabel individu misalnya karakteristik pribadi, struktur kekuatan.

Pendekatan Relationship terhadap Segmentasi B2B

Segmentasi dalam kasus pemasaran relationship memerlukan pemahaman yang dalam tentang karakteristik pelanggan, arah kebutuhan dan masa depan, dimana informasi yang sama akan terlalu mahal dan memakan waktu  untuk dikumpulkan dan terlalu komprehensif untuk digunakan ketika membuat segmentasi dalam pertukaran yang sederhana. Freytag and Clarke (2001) mengajukan proses seleksi 2 tahap. Pertama, menemukan segmen masa depan yang menarik untuk dievaluasi. Kedua, memilih target segmen dan libatkan perusahaan dan segmennya. Proses ini bertujuan untuk mendapatkan pasangan yang sempurna antara permintaan segmen dan penggunaan sumber daya perusahaan yang optimal dan kemampuannya. Dalam hal ini, segmen dikembangkan dalam interaksi antara perusahaan dan segmen pasar potensial. Permintaan bahwa pengembangan relationship memerlukan kebutuhan pihak yang terlibat untuk diidentifikasi dan diperhitungkan. Penjual diperlukan untuk membuat penyesuaian dan komitmen, tetapi bisa juga mereka diperlukan dari si pembeli. Dalam banyak situasi, keinginan dan kebutuhan pelanggan akan dikembangkan dalam interaksi antara berbagai pihak.

Tujuan segmentasi adalah untuk membuat nilai apa yang diinginkan pelanggan dan solusi apa yang penjual sediakan. Sejauh mana penjual dapat memenuhi kebutuhan pembeli akan bergantung pada sejauh mana penjual mampu menyesuaikan sumber daya, kegiatan dan pelakunya  (Håkansson and Snehota, 1995). Penjual hanya akan membatasi kontrol terhadap kegiatan, sumber daya, dan pelaku, yang akan membatasi kemungkinan perusahaan menyeleksi pelanggannya secara bebas (Freytag and Clarke, 2008).

Reverse Segmentation

Penjelasan tentang reverse segmentation  merupakan penjelasan yang cukup baik untuk menegaskan proses yang mensejajarkan segmentasi, proses dimana pelanggan memilih supliernya yang memenuhi kriteria tertentu (misalnya kualitas, stabilitas keuangan, investor dalam pendekatan relationship, standar etika, reputasi delivery, strategi pengembangan produk). Hal ini  mengakibatkan seorang suplier mampu memperlihatkan kriteria ‘reverse segmentation’ yang sesuai  kepada pelanggan (dan kriteria seperti itu dapat berpindah dari pelanggan ke pelanggan) dan ini dapat menjadi sangat menarik – tidak cukup dengan pemahaman pelanggan. Sama halnya dengan aktif mencari kriteria reverse segmentation yang khusus dapat menjadi variabel segmentasi yang penting, khususnya bagi organisasi yang mencari fokus pada hubungan jangka panjang suplier dan pelanggan (misalnya dalam industri komponen mobil atau dalam pasar sponsorship perusahaan) (Mitchell and Wilson, 1998).

8.4 TARGET MARKETING

Segmentasi pasar adalah proses membagi pasar kedalam kelompok-kelompok pelanggan potensial yang memiliki kesamaan kebutuhan, harapan dan respons terhadap dorongan pemasaran. Target marketing adalah proses memilih satu atau lebih dari segmen pasar dan mengembangkan produk dan program pemasarannya yang dibuat untuk setiap segmen. Agar dapat memilih segmen yang tepat sebagai target pasar, manager dapat membandingkan masa depan segmen potensial yang berbeda-beda dengan menggunakan kriteria yang sama dan prioritaskan segmen yang akan di target dan bagaimana sumber daya dan upaya pemasaran harus dialokasikan. Satu kerangka analitikal yang dapat digunakan oleh manager adalah market attractiveness / business position matrix. Pada level perusahaan, manager menggunakan model itu untuk mengalokasikan sumber daya untuk semua bisnis, atau pada level unit bisnis, manager menempatkan sumber daya untuk produk/pasar. Sejumlah strategi dapat membantu manager memilih target pasar.

Strategi Target Marketing

Ada tiga strategi untuk target pasar adalah strategi undifferentiated marketing, differentiated marketing, dan concentrated marketing. 1) Undifferentiated Marketing strategy adalah perlakukan pelanggan secara sama. Perusahaan mencari keinginan yang sama bagi pelanggan potensial dan mencoba merancang produk yang dibutuhkan setiap orang. Strategi ini memerlukan sumber daya yang cukup, termasuk kapasitas produksi, dan kemampuan pemasaran produk secara massal. Bisa berhasil jika perusahaan pertahankan harga murah dan tidak ada alternatif produk pesaing. 2) Differentiated Marketing adalah perlakukan setiap segmen dengan marketing mix yang sesuai dengan keinginan dan harapan. Kelebihan strategi ini adalah keinginan dan kebutuhan dapat terpuaskan lebih baik untuk setiap target segmen. Kelemahan strategi ini adalah biayanya lebih mahal, karena beberapa strategi marketing mix diperlukan.  3) Concentrated (niche) Marketing adalah melayani satu atau lebih segmen, meskipun bukan yang terbesar, tapi terdiri atas sejumlah pelanggan yang mencari manfaat spesial dari suplier. Strategi ini dirancang untuk menghindari persaingan langsung dengan perusahaan besar yang menjangkau segmen yang lebih besar.

8.5 POSITIONING

Positioning adalah proses menciptakan imaj , reputasi atau persepsi perusahaan atau produknya dalam benak konsumen.  Positioning (repositioning) dipandang sesuai antara produk  dan kebutuhan target pasar. Konsep positioning harus ditentukan relatif terhadap penawaran pesaing dan kebutuhan konsumen. Analisis positioning dapat dilakukan untuk kategori produk perusahaan dan pada tingkat brand. Pada level kategori produk, analisis menguji persepsi pelanggan tentang tipe produk yang dapat menjadi pengganti untuk memuaskan kebutuhan dasar yang sama. Figure 8.7(a) memperlihatkan peta positioning produk yang dibangung dari informasi yang diperoleh. Kedua atribut menegaskan ruang produk adalah harga dan kenyamanan persiapan.

Ketika pesaing memperkenalkan brand yang serupa kedalam kategori produk yang sama, pemasar harus cari tau bagaimana brand dipersepsikan dibandingkan dengan pesaing lainnya. Figure 8.7(b) memperlihatkan hasil analisis positioning yang dilakukan pada tingkat brand. Dapat disimpulkan bahwa

persepsi pelanggan tentang tiga brand minuman instan untuk sarapan yang sedang eksis. Analisis tingkat brand ini sangat bermanfaat untuk membantu pemasar memahami kekuatan dan kelemahan brand pesaing  dan atau menentukan apakah brand tersebut harus direposisi untuk menbedakannya dasri produk pesaing. Ketika persepsi ditetapkan, banyak pemasar ingin mengetahui posisi ideal konsumen. Posisi ideal adalah posisi yang paling digemari oleh setiap konsumen. Akhirnya,  apa perbedaan antara positioning pasar B2C dan pasar B2B? Prinsip dalam kedua pasar adalah sama. Yang masalah adalah pelanggan (dan pelanggan prospektif) melihat manfaat dari positioning anda dan anda mengaitkan strategi lain  ke positioning ini untuk memberikan  ‘yang dijanjikan’ sebagai akibat dari keputusan positioning. Meskipun demikian, dalam pasar B2B, pertimbangan citra perusahaan, daripada faktor membangun citra brand, adalah determinan dari strategi positioning. Strategi positioning citra brand yang relevan dengan pemasaran barang-barang konsumsi tidak ditransfer dengan baik ke pemasaran bisnis (Kalafatis et al., 2000).

8.6 GENERIC COMPETITIVE STRATEGIES

Porter (1985) menegaskan bahwa hanya ada 3 strategi generic keberhasilan untuk mengalahkan perusahaan lain dalam industri, yaitu: overall cost leadership, differentiation and focus. Figure 8.8 memperlihatkan pemikiran Porter yang sudah dimodifikasi. 1) Cost leadership, strategi yang fokus pada memperoleh keuntungan dengan mengurangi biaya ekonomi lebih rendah biaya pesaing. Ada banyak alasan mengapa perusahaan menginginkan keunggulan harga dari pesaingnya. Dua sumber keunggulan biaya yang penting adalah economies of scale and economies of scope.  Economies of scale adalah  mencerminkan efisiensi ukuran. Fixed costs seperti  administrasi, fasilitas, peralatan, staf dan R&D dapat disebar. Keunggulan biaya muncul ketika produsen menginginkan economies of scale dengan volume penjualan yang banyak. Economies of scope (synergy) adalah  dimana bisnis mengalami keuntungan karena berhubungan dengan bisnis lainnya dalam perusahaan yang sama. Kedua perusahaan dapat manfaat dari sumber daya yang digunakan bersama, dan karena itu mengurangi biaya atau investasi. Mereka juga mampu menawarkan kombinasi produk pelengkap. Synergi sering dihasilkan  dari kesamaan dalam dua operasional, misalnya: R&D, biaya operasional, penggunaan pabrik, citra perusahaan atau brand dan dampaknya terhadap pasar, distribusi, dan penjualan atau periklanan. 2) Differentiation adalah memindahkan produk dari persaingan langsung dengan membedakan marketing mix dari kelompok pembeli yang berbeda dalam industri. Differentiation strategies yaitu  biasanya berkaitan dengan harga premium, dan lebih tinggi dari biaya rata-rata industri karena memberikan extra value bagi konsumen (kinerja yang lebih baik) sering menambah biaya. Differentiation focus yaitu  diferensiasi satu atau sejumlah kecil segmen target pasar. Fokus pada kebutuhan spesial dari segmen berarti bahwa ada peluang untuk diferensiasi produk yang ditawarkan oleh pesaing dan juga dikenai harga yang lebih mahal. 3) Cost focus yaitu dengan strategi ini perusahaan mencari keunggulan biaya dengan satu atau sejumlah kecil segmen pasar atau pelanggan singel. Dengan mengabdikan dirinya untuk segmen yang spesifik atau pelanggan yang spesfifik, pelaku cost focus mendapatkan nilai ekonomis yang mungkin saja diabaikan oleh target pesaing. Dengan menciptakan hubungan dekat dengan beberapa pelanggan penting, perusahaan dapat mengarahkan biaya transaksi yang berkaitan dalam hubungan pembeli-penjual.

8.7 OFFENSIVE AND DEFENSIVE COMPETITIVE STRATE

Jika pasar tidak dapat dikembangkan melalui pengguna baru, penggunaan baru, dan peningkatan frekwensi pembelian, maka strategi membangun pangsa pasar dapat dilakukan sebagai alternatif. Hal ini menunjukkan keberhasilan pemasaran diperoleh dari memperluas persaingan. Strategi yang berhasil adalah yang menggabungkan gerakan menyerang dan bertahan untuk membangun posisi

yang lebih kuat dalam marketplace yang dipilih. Strategi Offensive adalah  dalam melawan pesaing, organisasi harus menentukan dimensi apa yang akan diserang atau dipertahankan. Keputusan ini didasari pada ukuran perusahaan dibandingkan dengan pesaingnya. Dan juga bergantung pada strategi yang dapat berjalan dalam industri tertentu. Kotler and Singh mengidentifikasi 5 strategi konfrontasi pesaing (lihat Figure 8.9) yang dirancang untuk memenangkan penjualan dan pangsa pasar. Strategi Defensif yaitu hadir untuk melawan setiap strategi ofensif. Dalam mempertahankan pangsa pasar, perusahaan memiliki beberapa alternatif: Kotler and Singh (1981) menyarankan six basic holding strategies.

Strategi Ofensif

Kotler dan Singh telah mengidentifikasi lima strategi konfrontasi pesaing yaitu: 1) frontal attack, mengambil alih posisi pesaing, ini berbahaya dan sangat susah. Untuk berhasil, perusahaan harus memiliki keunggulan pemasaran atau sumber daya yang bisa diandalkan. Misalnya perusahaan mungkin menawarkan produk yang sama, tapi dengan harga yang lebih murah; 2) flanking attack, Kebalikan dari frontal attack. Konsentrasi npada kekuatan agresi terhadap kelemahan pesaing. Strategi ini cocok untuk segmen pasar yang kebutuhan konsumennya belum terpenuhi; 3) encirclement, Menyerang pertahanan dari segala penjuru untuk menyebarkan sumber dayanya. Strategi ini dapat alternatif yang dapat dijalankan untuk perusahaan yang memiliki sumber daya yang melebihi dari yang diserang; 4) bypass attack, Fokus pada kelemahan pesaing (Burns and Warren, 2008). Ketika pesaing utama memiliki sumber daya yang berlebihan untuk melawan frontal attack dan memiliki beberapa titik lemah yang dapat digunakan sebagai fokus  perubahan serangan, strategi bypass ini dapat digunakan; dan 5) guerilla attack, Tujuannya adalah untuk memperoleh sejumlah kecil pangsa pasar sementara memprovokasi reaksi persaingan. Taktik gurilla bisa jadi satu-satunya option untuk perusahaan kecil menghadapi pesaing yang lebih besar.

Strategi Defensif

Kotler dan Singh (1981)menyarankan enam strategi menahan yaitu: 1) position defence, Strategi ini menghilangkan hambatan sekitar perusahaan dan pasarnya untuk mengakhiri persaingan. Redesain atau reformulasi produk dapat mempertahankan satu langkah lebih maju dari persaingan; 2) flanking defence, Strategi ini mengharuskan perusahaan untuk memperkuat panggul, tanpa memberikan target yang lebih lemah dan mudah diserang; 3) pre-emptive defence, Strategi ini mengikuti filosofi bahwa bentuk pertahanan yang terbaik adalah menyerang lebih dulu. Tujuannya adalah menyerang secara fisik atau mematahkan semangat yang akan melindungi si agresor yang menyerang lebih dulu; 4) counter offensive, Identifikasi titik yang mudah diserang si agresor dan menyerang keras. Strategi ini paling efektif dimana agresor menjadi rapuh karena sumber daya yang berlebihan; 5) mobile defence, senjata strategis yang paling penting dalam pasar dimana teknologi dan/atau keinginan dan kebutuhan pelanggan berusaha dengan cepat. Kegagalan memindahkan perubahan ini dapat menyebabkan perusahaan mudah diserang; dan 6) strategic withdrawal, strategi ini harus menyerahkan daerah yang tidak dapat dipertahankan untuk mengurangi perluasan yang berlebihan dan memungkinkan konsentrasi pada bisnis utama yang dapat dipertahankan dari serangan. Perusahaan harus menetapkan kekuatan dan kelemahannya, dan memegang erat kekuatannya  sambil melepaskan kelemahannya. Strategi ini biasanya diperlukan dimana perusahaan mendifersifikasi terlalu jauh dari ketrampilan dasarnya dan kompetensinya yang unik yang memberikan keunggulan kompetitif.

8.8 KESIMPULAN

Segmentasi pasar memisahkan pelanggan potensial kedalam beberapa kelompok atau segmen dengan karakteristik yang berbeda. Pelanggan dalam segmen yang sama akan memiliki keinginan, kebutuhan dan preferensi yang sama, mereka pasti memiliki media dan kebiasaan membeli yang sama.

Dua metode segmentasi yang umum digunakan adalah metode top-down dan metode bottom-up.

Untuk pasar B2C, variable segmentasinya adalah factor-faktor geografi dan demografi, factor etnis, factor psikografi dan behavioristik,dan manfaat yang diinginkan.

Dalam pasar B2B, dua tahap segmentasi diperlukan. Yang pertama, macro segmentation, membagi pasar sesuai dengan karakteristik organisasi pelanggan, disisi lain, micro segmentation mengelompokkan pelanggan berdasarkan karakteristik individu yang mempengaruhi keputusan membeli.

Target marketing focus pada memilih kelompok pelanggan sehingga pemasar dapat memahami keinginan dan kebutuhan spesifik pelanggan sehingga dapat disesuaikan. Market targeting dapat menggunakan matrik market-attractiveness sebagai kerangka analitis untuk membantu manager menentukan segmen pasar yang akan ditarget dan bagaimana mengalokasikan sumber daya dan upaya pemasaran.

Positioning menciptakan citra, reputasi, atau persepsi di benak pelanggan tentang produk perusahaan tersebut untuk membantu pelanggan memahami keunikan perusahaan dan produknya. Pemasar dapat menggunakan positioning map untuk mengetahui bagaimana persepsi pelanggan terhadap karakteristik produk.

Strategi pemasaran yang berhasil seringkali karena didasarkan pada strategi diferensiasi, focus, dan biaya rendah.

Sumber:

Hollensen, Svend. (2010). Marketing Management: A Relationship Approach, 2nd Edition, Prentice Hall.

Diterjemahkan oleh: Nur Alam La Nafie

Tinggalkan Balasan

Isikan data di bawah atau klik salah satu ikon untuk log in:

Logo WordPress.com

You are commenting using your WordPress.com account. Logout / Ubah )

Gambar Twitter

You are commenting using your Twitter account. Logout / Ubah )

Foto Facebook

You are commenting using your Facebook account. Logout / Ubah )

Foto Google+

You are commenting using your Google+ account. Logout / Ubah )

Connecting to %s